文 | 文清
(资料图片仅供参考)
编辑 | 少波
来源 | 鉴锋
鞋服品类作为各大平台直播间最大的品类，一直是我们比较关注的，之前也拆解了很多案例。尽管截止到6月18日，618品牌带货榜单前10的品类中，鞋服的绝对优势已经没有那么明显了，但是如果拉长榜单看TOP50的账号，鞋服依然是占据最多席位的品类。
因为我们每天都会关注618带货榜单的变化，在这个过程中，有些品牌脱颖而出，有些品牌表现稳定，也有一些品牌被挤出了榜单，这些都是很好的观察对象，根据这一逻辑，我们选定了以下几个品牌作为重点观察对象：真维斯、拉夏贝尔、影儿集团（音儿、恩裳、诗篇）、歌莉娅、朗姿、斯凯奇、茵曼、七匹狼、柒牌男装。
（截止6月18日视频号好物节品牌榜排名）
需要解释一下的是，之前拆解过的案例，比如影儿、歌莉娅等，这次我们会侧重于变化的部分，而将重心放在了之前没有拆解过的新“面孔”。尝试通过直播间的人、货、场分析，解读鞋服类品牌在视频号直播中的趋势和竞争态势变化。
01.鞋服品牌直播间人货场
人-匹配产品定位和倾向女主播
从主播团的组成和运营分工来看，大部分仍然是1个主播+1个助播+1个运营+1个中控配置。
不过在主播的选择上，不同品牌的直播间也会根据各自品牌的定位，匹配不同气质的主播。以影儿集团旗下的子品牌直播间为例，诗篇直播间的主播一般是长相偏甜美型，比较有邻家妹妹的感觉，而音儿的主播则走的是气质优雅路线；恩裳直播间的主播则是偏职场型的感觉，比较利落和干练。
需要提出的是，主打男装品牌的七匹狼、柒牌男装在主播的选择上，也倾向于女主播出镜。不仅是男装品牌，运动鞋服品牌，比如斯凯奇、李宁以及FILA、骆驼，几乎都是女主播出镜，此次618大促品牌直播间，大有女主播霸屏之感。
一般情况下，品牌直播间出镜的主播主要负责产品的讲解，但是也有例外。比如真维斯直播间，负责产品讲解的反而成了没有出镜的助播，助播讲解产品的时候，主播就在镜头前附和。助播语速很快，话术很熟悉，反复讲一套话术，5分钟循环一次，就像复读机一样。
货-高价女装和低价爆品齐飞
在此次618鞋服品牌的直播间中，大部分选择的都是当季的鞋服产品，但是也有个特例，就是音儿和诗篇。以音儿6月16日直播间为例，选择了反季产品，直播间卖的都是一些羊毛大衣、羽绒服、毛呢大衣、冬季针织连衣裙，单价比较高，虽然反季内购价格一般都是对半砍。
在中高端女装之外，两个以低价产品出圈的鞋服品牌也引起了我们的注意，它们就是真维斯和拉夏贝尔。真维斯直播间产品价格低至18.8元，直播间购物袋内价格最高的外套也才129元。由于今年“6·18”恰逢父亲节，所以在选品上，真维斯更多地是选择了男士夏装或者是男女都可以穿的T恤和休闲服。同样选择低价产品策略的还有拉夏贝尔，购物袋产品价格区间为19.9元—99元。
在同时选择低价产品的同时，真维斯和拉夏贝尔在讲品上也不约而同地选择了爆品策略，直播间主要讲解一款产品，话术反复循环输出。其中，真维斯爆款T恤在6月16日当天显示的销量近万件，拉夏贝尔价格69.9元的冰丝凉感裤子在6月18日下播前，显示的已售件数6.5万件。
场-营销节点氛围和明星效应
在场景布置上，大部分鞋服品牌直播间都是按照线下门店的形式搭建，要么是直接在线下门店直播，但是为了提升节日促销的氛围感，有些品牌直播间在场景布置上多了一些鲜花绿植和具有浪漫元素的背景进行装点。比如朗姿和歌莉娅。
个别品牌直播间搭建比较简单，场景纵深感也不够，比如真维斯直播间，看起来就是直接拉了一个幕布。不过，真维斯在场景的布置上，也增加了一些新的玩法，直播间背景除了LOGO之外，还将代言人张若昀的人形照片贴出，在话术上着重强调了明星同款产品。
与真维斯一样注重在直播间放大明星效应的还有斯凯奇和茵曼，茵曼不仅直接在顶部贴片中放上了代言人的信息，还在直播间右下角的贴片上放上了代言人的照片。在斯凯奇直播间的购物袋内，可以看到有些产品前面都会标注明星同款，比如赵露思同款。事实上，在过去的2022年，斯凯奇也花了大手笔在探索明星营销模式上。与明星合作，一直以来都是品牌触达不同层级人群，提高传播力度的常用营销方式。
02.一个趋势判断
消费的两极分化
“消费升级”是伴随社会进步、经济发展的长期必然趋势。女性消费者对于品质生活的追求，集中体现便是“悦己”二字。
在鞋服品牌视频号直播间，我们也看到了这一变化趋势：中高端女装的崛起，是女性悦己消费的重要业态。上榜618品牌带货榜的鞋服类品牌，中高端女装几乎占据了半壁江山，仅影儿集团的旗下子品牌，就有7个账号上榜，影儿集团的矩阵化布局也得到了此次618的试炼。除了影儿集团之外，榜单上还有包括朗姿、歌莉娅在内的中高端女装品牌，排名也比较靠前。
在消费升级的同时，当前“降级消费”市场的规模同样不小。虽然视频号相比较淘宝、抖音、快手等其它平台，并没有赤裸裸地打出“低价促销”的口号，但此次低价爆款产品的出圈，表明了消费者对性价比的关注，这可能是在消费升级需求和对未来保守预期下寻求的平衡点。
今年年初，刘强东在对京东二十年战略历程进行复盘时痛批京东零售经营现状，称“不关注低价优势，迟早成第二个苏宁”，并且重申“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。这句话在表明刘强东对于京东战略层面思考和坚持的同时，也暗含了居民消费正明显向低价和高价两极分化的趋势。
一方面，对于收入预期还可以的消费者，依旧会消费一些比较高端的产品；另一方面，有相当体量的消费者，将来一段时间会注重性价比。
03.两个疑问
为何真维斯和拉夏贝尔能够脱颖而出？
正如在开头提到的，如果要评选本次618冲榜的“黑马”鞋服品牌，当属真维斯和拉夏贝尔，在6月12日的品牌带货榜单中，它们分别排名第8位和第20位，但是在6月18日的品牌带货榜单中，真维斯和拉夏贝尔分别冲到了第2位和第12位。
有趣的是，两个品牌的经历出奇一致的相似：真维斯与拉夏贝尔分别于2020年和2021年宣布破产清算；两个品牌都曾是伴随着80、90后成长的品牌，在市场上曾风光一时；在宣布破产之后，两个品牌都借助线上销售渠道，试图东山再起。
直播带货在过去曾创造过“老牌国货翻红”的奇迹：去年7月，鸿星尔克靠“破产式捐款”感动了众多网友，大家纷纷前往鸿星尔克直播间进行自发消费；紧接着，蜂花也因为回应倒闭的传闻登上热搜，借助这个话题重新被大众认识，并同样引发了一波野性消费，蜂花直播间一天之内卖到了两万单，达到了平时一个月的水平。
2021年11月，拉夏贝尔也因为“被申请破产结算”上过一次热搜，从而带来了一波“野性消费”，消费者纷纷涌入直播间“捡漏”，但当时拉夏贝尔也因为产品质量不如从前而受到消费者诟病，导致拉夏贝尔直播间产品参差不齐的主要原因就是拉夏贝尔经营战略已经调整为“品牌授权+运营服务”模式，其中，品牌授权即消费者所熟知的“贴牌”。
目前，拉夏贝尔已在公司内部设立授权事业部。根据拉夏贝尔财报，品牌授权业务毛利率达到100%。我们注意到，拉夏贝尔视频号直播账号背后，其实是一个叫做TA时代的直播基地，并非品牌自播账号。
与拉夏贝尔不同的是，真维斯有自己的直播团队。惠州真维斯电贸分公司营销部直播组相关负责人在日前的采访中提到，截止6月14日，真维斯6·18的销售额已突破2.6亿元，比去年增加了1.4倍，并且还在持续增长中。“日常我们直播10小时，目前是直播至凌晨的3-4点钟，然后我们也会安排两个主播同时上播，去做好业绩和销售。”
为了抓住这次大促机遇，真维斯电商团队除了加强在电商平台的推广之外，还在全国各大城市进行了线下品宣，并做好品牌设计、代言、物流、价格、库存等各方面的准备工作。在去年签下代言人张若昀之后，真维斯就在北上广深杭等这些一线城市，还有南京的地铁站等，投放了大量的户外广告。经历过阵痛之后，真维斯的线上销售占比已经达到了八成以上。
但老牌国货要想在直播间翻红，最终还是要靠产品品质带来超性价比，同时在供应链上多修炼内功，才能够承接住突如其来的流量，顺利实现翻身。
为何一些耳熟能详的鞋服品牌未能上榜？
在看到“黑马”品牌脱颖而出的同时，我们也观察到，一些在视频号直播成绩上引领同行的品牌此次却未能进入618品牌带货榜。比如不到一年时间，直播间月流水破千万的女装品牌哥弟。
带着疑惑点开618带货榜单，在带货总榜上的潮流服饰这一栏，我们找到了哥弟的账号哥弟真的好-GIRDEAR，发现该账号的热度值其实并不低，在6月18日实时榜单中，哥弟在总榜中虽然排在25名，但热度值也有576万多，仅次于拉夏贝尓，对比当天品牌带货榜的热度值，按道理也能排在拉夏贝尔之后， 令人疑惑的是：哥弟却没有出现在品牌带货榜单中？
难道品牌带货榜单排名不是按照热度值的大小来排的？通过观察其各个榜单的排名情况和热度值情况，根据排名热度值确实呈现了逐渐递减的规律，这一规律否定了上述猜想。
于是，我们认为，有一种可能性是平台为了让更多的品类品牌有露出的机会，而选择性地采取了在品牌带货榜中隐藏部分品牌的方式，因为如果完全按照热度值来展现的话，可能品牌带货榜单上，几乎就只能看到鞋服类品牌和珠宝类品牌了，很难展现平台直播品类的多样性，对于其它品类进驻视频号，或许不是一个好的导向。
今年，是视频号第二次参与618大战，从此前视频号针对直播大促的激励计划来看，主要还是针对商家侧的流量激励计划和服务的优惠；在视频号直播界面，关于618好物节大促的推荐页中，将店铺直播放置在了C位，本质上都是为了吸引更多的优质商家入驻视频号。在过去很长一段时间里，微信视频号的电商案例叙事，也都是通过包装B端商家店播的故事来佐证自己打造电商闭环的能力。
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