目前，人们普遍认为新消费遇到了困境。其实，遇到困境的不是新消费，而是现有的一些新消费品牌。
2020年后半年到2021年，在市场最火热、估值最高的时候，一批新消费品牌高调上市，受到资本热捧。这些新消费类公司营收突破1个亿容易，突破100亿则很难，最大的考验是完成0-1之后如何实现持续增长。
资本从狂热逐渐恢复理性，对新消费品牌既要成长性，也要盈利能力。据统计，今年一季度餐饮行业的融资总金额仅为去年全年的不到10%;食品饮料赛道的融资项目数量仅为去年全年的10%，融资金额不到去年全年的10%;美妆护肤赛道的融资项目数量约为去年全年的15%。 问题出在哪?外在原因有四点：流量红利到顶;供应链成本增加;疫情的不确定性;资本回归理性。
但是，国家出台了一系列鼓励消费的支持性政策，提振消费市场。对于新消费品牌来说，这是机遇，要经得住考验。所以，重点应该讨论清楚新消费品牌在实现0-1之后，如何打造“持久力”。
如今，虽然疫情得到了有效控制，但消费环境已经发生了根本性变化，这就要求新消费品牌和零售商要重构品牌内涵、产品定位、渠道策略和销售模式，用企业家的创新精神打造出一个具有时代特色的“新”字来，不仅能实现0-1的突破，还能做到持续发展、基业长青。(朱 丹)
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